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阿里入局發布“躺平”平臺 數字化家裝能否迎來突破?

來源:新芽 2019-09-30 15:50中投投資咨詢網 A-A+

    必須承認,數字化家裝經過多年狂奔突襲后,遠遠沒有達到大眾、輿論和資本預想的結果。

    2018年,互聯網家裝在行業中的滲透率還不到6%(數據來源:億邦動力《2018年中國家居健康消費白皮書》),人們糾結、疑惑:為什么看起來美好的模式就是不行,到底什么才是數字化家裝真正的破局方式?

    大量玩家仍然在積極探索,新的突破甚至顛覆或在產生,這其中就有阿里系的身影。不久前,淘寶發布全新的家居平臺“躺平”,打出“躺著刷手機就能設計新家、放心地買家具、做全屋定制”的口號。據介紹,這是一個涵蓋從生產、設計到消費的全過程,以聚合資源與服務的方式,為消費者提供一站式數字化家裝的平臺。以一站式的方式對接家裝的三大主體:需求方(消費者)、供給方(家居商家、工廠)、服務方(設計師、搭配師),躺平最大的創新是嘗試以消費者“需求”的整合優化來顛覆以往數字化家裝的“供給”模式,這背后顯然離不開阿里巴巴經濟體的商業生態和技術積累。

    阿里巴巴副總裁湯興對“躺平”設下的目標是未來三年內“服務一億消費者、賦能百萬設計師,讓超過十萬家居商家實現數字化”,而從整個數字化家裝行業而言,不破不立,我們自然期待更多這樣的顛覆式舉動,也希望阿里系的入局,能為行業帶來一些全新的思考和實踐。

    良禽擇木而棲,設計師們選擇“工作家”有四個硬性指標

    阿里系入局發布“躺平”平臺,要說與傳統平臺最大的不同,其中之一一定是家裝“服務方”——設計師(或定制師)工作方式的改變:此前為線下為商家、工廠服務的設計師,現在通過“躺平”,有途徑直接“登錄”淘寶生態為大量消費者提供家裝設計或風格定制服務。

    毫無疑問,這將給設計師、定制師們創作更大價值的機會,它們可以選擇加入尚品宅配、維意定制這樣的家居定制公司,成為一名全職設計師,也可以選擇作為soho一族加入躺平計劃成為真正的自由職業者。

    某種程度上,全新的數字化家裝平臺是否真的適合廣大設計師群體,在數字化家裝“折騰”多年后,四個硬性指標已經顯露出來——它們恰恰也是評價數字化家裝是否契合市場、契合趨勢的核心標準。

    1、是不是離用戶更近?

    數字化家裝,或者家裝O2O一直以來有一個“尷尬”的痛點:低頻,低到一個消費者數年甚至數十年只會消費一次。正因為如此,這個領域的流量幾乎是整個互聯網行業最貴的,尋找引流“入口”和增加頻次消費變成天然的、更為棘手的事。

    淘寶的優勢此時顯露出來:首先,是自帶的數億用戶,成為平臺背后龐大的消費池,“低頻架不住人多”,只要運營得當,平臺不會面臨流量入口難題。然后,是消費需求“巧合式”的匹配。一方面,相關數據顯示淘寶家居領域85后、90后消費人群占到了六成;另一方面,《2019年互聯網家裝用戶洞察白皮書》又顯示,當前裝修行業主流消費群體中,90后群體占比高達38%,緊隨其后的依次為占比30%的80后,二者共同占據近七成的市場份額。

    這說明淘寶家居的消費者構成和總體市場是契合的,用戶需求明確,主要針對這些新消費人群的新消費觀、新需求做產品即可實現較高的轉化。這樣看來,一站式裝修方案及產品對接,多樣化、個性化、隨心的搭配,“躺著”選方案、選品,匹配更多原創設計能力……這些“躺平”身上的濃厚產品印記,很大程度上都是為新消費群體量身定制的消費與服務方式。

    有量,也有質,平臺與設計師們離用戶變得更近。

    2、是不是離家裝家居商品更近?

    不少人認為數字化家裝不被消費者看好,是因為它更容易形成“黑盒”——消費者下了單,除了象征性的工程進度監控,對十分重要的家居商品品質喪失任何的控制能力。

    對設計師而言,也自然希望家居商品的品質能夠得到把控,這樣自己的方案就更加能夠實現預期的效果,不論是外觀上的,還是功能上的。所以,在商品層面,消費者與設計師都需要離家居商品更近,這意味著信息需要更透明,更能給予“掌控之中”的消費體驗。在“躺平”之前,阿里系的天貓家裝就有一套“喵住”認證體系,一方面將美感、品質感進行量化,另一方面將所有貨品進行盲測、抽檢、認證,形成權威背書。

    現在,“躺平”在商品這件事上更進一步,它涵蓋了從生產、設計到消費的全鏈路的數字化,用手淘內的躺平頻道、獨立客戶端躺平APP,以及給設計師的免費專業工具和服務,乃至線下體驗店的全屋定制服務,將消費者、商家、設計師與商品以新的方式組合成一個新的平臺。并借助最新的技術,配合躺平針對年輕人的“根據裝修方案一鍵下單,直接配送到家”的新潮消費邏輯,這些家居產品也更容易實現銷售轉化。

    3、是不是離原創設計更近?

    KOL、私域流量、KOC等概念的興起,正在影響著家裝行業。

    越是新潮的消費群體,越是對過于大眾化的內容“不感冒”,他們渴望更加原創、貼近自己的需求關懷,追捧小眾領袖的原創優質內容,或者親身實踐示范。也由此,小紅書之類的內容IP模式大行其道,很多個人依靠有實踐的產品體驗和內容輸出收獲大量粉絲,實現soho化生存。

    現在,通過“躺平”,原創設計師們也有了這個機會。從公開的信息看,“躺平”將鼓勵和扶持原創設計力量,這有點類似于內容平臺鼓勵優質原創內容來提高平臺的總體品質,但不同的是,在帶有家裝社區基底的“躺平”平臺上,終端消費者是可以設計師們直接交互的,“設計內容”可以以溝通、交互的方式加以調整。如果運作得當,顯然,設計師們也可以打造出自己的IP,成為KOC甚至KOL。這顛覆了過去設計師們的工作方式(即便是soho式的),打開了全新的職業空間。

    與此同時,設計師與消費者的不斷溝通,在“設計靈感來源于生活,又高于生活”下,事實上雙方也能形成“反哺效應”——你給我啟發,我給你靈感,消費者對家裝理解加深,設計師找到更多藝術靈感,不斷循環。而這,最終也會使得“躺平”的總體家裝方案質量不斷提升。

    4、是不是離線上數字化更近?

    很多數字化家裝平臺首先在“數字化”這件事上就成為了徹底的偽命題,僅僅做個APP、弄個網頁,用戶在上邊下單、結算,其他所有流程全是傳統模式的玩法。

    這顯然不夠“線上”,也不夠“數字化”,對用戶而言沒有創造新的價值。在“躺平”平臺上,數字化可能真正坐實。例如,其通過3D建模技術來節省設計師與用戶的溝通時間,用戶將戶型圖上傳到系統,線上接入購物場景,就能一鍵生成仿真的3D模型圖(一整個家的搭配、設計方案,而不只是一個沙發、一張床),可視化設計大大降低設計師與用戶溝通成本。

    此外,躺平為設計師和商家提供免費設計工具與渲染服務的“躺平設計家”,解決了設計師在創新、創意之外的繁重工作任務痛點,讓他們得以專注于思考消費者設計需求的實現。總的看來,完成了“更近”的四個硬性指標后,家裝平臺應當能夠在兼顧設計師需求的同時滿足消費者前沿、新潮、個性化的家裝方案與產品購置需求。

    造出詩和遠方之后,數字化家裝的紅利在哪?

    任何互聯網商業模式最終都要談商業化和變現的問題,雖然作為一件很藝術的事,但家裝平臺更加不能免俗。

    當我們談完設計師體驗、談完消費者體驗的四個“更近”后,剩下的,就是數字化家裝商業模式整體如何與“錢”更近的問題了。從“躺平”案例來看,與“錢”更近,至少要完成這三個思維的轉變:

    1、數字化家居不該“套路”,需要從頭到腳“去模板化”

    客觀地說,不論是傳統家裝還是互聯網家裝,真正的“原創設計”概念,往往隨著平臺規模的擴大而漸行漸遠,多數設計方案的提供都是千篇一律的XX風格,最多進行小的修改。“套路”、模板化,已經不適合新生代消費群體“去模板化”的需求,也直接造成消費欲望的下降。這其中又有兩個問題:是否愿意做出“去模板化”的改變,這牽扯思維理念問題;以及是否有能力進行這種改變,這牽扯“天資”問題。

    前者,生于數字化時代的躺平以社區化的形式出現,匹配眾多的設計資源、商家和產品,自由交互,本身就已經沒有“套路”的桎梏——或者說,有陳舊的“套路”也早已被設計師和消費者交互的氛圍所自然驅逐;

    后者,過去三年里淘寶上家居設計師的數量翻了近一倍,這樣的積累給了“躺平”充分的“供給側”資源,有了多樣化的基礎,平臺化的運營也不會因為規模不斷擴大而造成設計能力跟不上而被迫“套路”和模板化。

    所以,與多數數字化家裝平臺相反的是,“躺平”的個性化、“去模板化”能力將隨著規模的擴大而不斷變強,而不是直線下降。

    2、注重轉化,更要注重和用戶的距離

    正如前文所言,家居行業過于低頻,轉化周期很長,用戶也十分分散。

    從商業化角度看,這意味著平臺不僅要有流量,更需要有留量,能把用戶沉淀下來,完成承接轉化。況且,在80后、90后成為消費主流,尤其是90后消費群體自然擴大時,他們不滿足于一成不變,家裝的需求是會略高于更早時代的消費者,最近流行的幾年一次的簡裝就是很好的例子。這時候,拉近與用戶的距離,提高用戶粘性而不是“一錘子買賣”,會變得越來越重要。這種粘性的提升,可以從線下和線上兩個方面來看:

    首先,線下實體店仍然是重要的橋頭堡,線上線下融合一定是未來,例如“躺平”已與三維家聯合開啟了第一家線下實體店,通過實體店區別傳統家裝行業、呈現全流程數字化,為消費者提供全屋定制的家居服務,這樣的做法無疑會形成線上線下閉環,拉近用戶距離,提高轉化。

    然后,線上的運營還有更多創新空間,例如“躺平”應用里支持用戶分享自己設計、搭配出來的家,也能看到更多家居達人們的設計,這種帶社交屬性的內容玩法已經被許多互聯網證明是提升粘性的有效方式。

    3、時機比金貴,交付時間是最后一道坎

    “我現在就要”,是很多年輕消費群體的消費心態,沒有最快,只有更快。家裝消費冗長的流程,幾乎成為消費者最長時間實現的消費項目,很多人不得不默認這個事實,當想新裝或改變家居配置時,就做好了充分的時間準備。

    反過來,其實這也說明幫助消費者解決“快”的問題有很大的優化空間,是帶來消費體驗、再次消費的潛力領域。而這牽扯到一系列的供應鏈問題,互聯網家裝始終是B2B2C的行業,廠家、商家的連接,物流配送,體系化的問題等待優化。這時候,“躺平”背靠阿里系商戶資源以及物流體系的天然優勢就體現出來,在線下實體店,目前用戶下單后獲得產品交付的時間已經縮短到行業平均的一半。

    回過頭來看,也只有每一單的時間縮短,平臺的總體成交數字才更能夠提升,速度本身就是商業化的一部分。

    家居行業的離散程度注定這個行業不是一個大魚吃小魚的市場,空間很大,時間很多,并不存在什么晚入場喪失機遇的情況,任何時候都考驗平臺是否能夠契合市場需要。與此同時,區別于過去“個人式消費升級”(例如貴手機、名牌衣服),“家庭式消費升級”的紅利期已經到來,家裝作為重要的元素正在迎來爆發。

    “躺平”這樣的產品此時上線,正迎來行業“最好的時候”,一旦設計師、用戶量爆發,規模效應將快速出現并伴隨著個性化能力的強化,三年服務百萬家居設計師、十萬商家并不是夢想,是可觸達的現實。

關鍵詞:阿里 躺平平臺 數字化家裝
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