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百元解鎖廣播劇 小基礎高消費意愿的受眾群體

來源:投資界 2019-09-29 20:31中投投資咨詢網 A-A+
  “羊仔要來主題餐廳做一日店長提供上參服務啦,求錦鯉附體一定要抽中我。”“做了幾套無料放在了主題餐廳,歡迎姐妹們去前臺領取。”廣播劇也有主題餐廳了。暑期檔,兩部由晉江文學城熱門小說淮上原著刑偵題材《破云》和巫哲原著校園題材《撒野》改編而成的廣播劇先后在廣州、上海、杭州落地了三家主題甜品店。這對于三年前還是“野生”形式的廣播劇來說,儼然是新的突破。
 
  近兩年,隨著制作技術和流程的專業化,以及大量高人氣IP的誕生,過去兩年中僅依托于付費收聽模式變現的廣播劇,顯然有了更廣泛的商業化模式。去年年末,729聲工場制作的廣播劇《殺破狼》發布衍生品眾籌,在3天內成功眾籌到771萬人民幣。今年年初,《撒野》、《破云》、《偽裝學渣》三部廣播劇的衍生品先后被開發,月銷量達數十萬。
 
  與此同時,廣播劇的發展也助力越來越多的聲優形成或擴大了自己的粉絲群體,通過主題CV見面會,也能夠為廣播劇謀取到一定的利潤。加之已落地的主題餐廳,廣播劇的商業前景顯然更加明朗。而對于大多數有C端變現能力的廣播劇IP來說,其共同點則是均為高人氣的耽美IP。可見,至少在現階段,廣播劇的消費主力仍為具有強變現能力的腐女群體。加之廣播劇的單獨付費模式,均可以證明該群體的消費實力。這也說明,廣播劇產業可以利用其消費群體的特點在滿足其需求的同時,獲得更大的商業市場。
 
  百元解鎖廣播劇,小基礎高消費意愿的受眾群體
 
  在商業化之前,出品方和開發商需要找到一部適合開發衍生的優質IP。
 
  目前,《魔道祖師》、《破云》、《默讀》、《殺破狼》等人氣TOP的廣播劇收聽平臺均為貓耳FM。與喜馬拉雅、荔枝等大眾聽書平臺不同,貓耳FM更擅長聯合聲優工作室出品女性向作品。通過貓耳FM平臺可見,熱播廣播劇均由網文IP改編。且除了《全職高手》這類的頭部IP,大多數都是粉絲聚合性極強的耽美IP。重要的是,廣播劇的付費方式與視頻平臺的會員充值不同,廣播劇需要單季收費,且費用在15-40之間,單部IP甚至需要上百元,價格并不低。廣播劇的原著IP在文學網站上也同樣需要按章節付費。無論是在晉江、起點還是長佩、白熊,網文讀者對正版的維護能力都是極強的,每當網絡上出現他們喜愛的網文的盜版文檔時,原著粉絲都會積極的舉報與打擊。
 
  顯然,與正版網絡文學受眾重合的廣播劇粉絲是具有強烈的付費意愿的。長期為內容付費以及打賞的習慣,提高了他們對衍生形式的消費預期。使他們愿意在喜好上花費更大的開銷。當然,網文粉絲愿意為廣播劇付費的更主要的原因在于,廣播劇對原著有著較高的還原力度。廣播劇不像動漫、影視等有像形式的作品涉及到嚴苛的審核,需要對原著情節中雙男主之間的感情線進行閹割,除了大尺度情節之外,廣播劇可達到近乎百分之百的還原原著。
 
  比如,在《魔道祖師》的動漫和其網劇《陳情令》中,藍忘機和魏無羨只能有兄弟情。但在廣播劇版本中,忘羨CP卻可以保留原著中的告白、戀愛情節,有情人終成眷屬。廣播劇和小說的強結合狀態,令原著粉絲對廣播劇充滿了興趣和熱愛,其播放量也是非常可觀的。但無論是小說還是廣播劇都不具備影像元素,人物并沒有絕對的官方形象。于是,原著粉形成了自發產糧的習慣。她們會親自繪制人物圖像,并制作成透扇、掛件、明信片等形式的無料贈送同好,滿足大家的收藏需求。在國內的同人展會中,經常可見熱情的網文粉絲夜排長隊,等待領取數量有限的無料。而耽美或多男主題材的網文如《魔道祖師》、《默讀》等IP的無料產品在同人展中出現的頻率也非常高。
 
  種種現象證明,女性向網文本身存在C端市場。而已經具備了音頻和封面的廣播劇相對網文本身,更具備衍生元素。隨著付費廣播劇市場的壯大,衍生品的誕生自然在情理之中。
 
  銷量數十萬的周邊,和單周客流量上千的主題餐廳
 
  廣播劇衍生是門好生意嗎?
 
  去年12月份,729聲工場開設了Priest原著《殺破狼》同名廣播劇的實體化套裝眾籌,內容包括紀念U盤、原生音樂碟、雙人立牌等衍生產品。依靠著原著的聲量及阿杰、楊天翔兩位聲優的人氣,《殺破狼》廣播劇衍生品在半小時內眾籌成功,三個月內眾籌金額突破771萬元,共獲得1.51萬人的支持。足矣證明廣播劇受眾群體的消費力度。《殺破狼》實體衍生的眾籌成功無疑是一次成功的嘗試,這也給予了相關從業者們信心。在這之后,多部熱門廣播劇的衍生品也在今年陸續上線,且大膽的采取了常規的先開發后售賣的形式。
 
  今年年初,艾漫動漫先后上線了《破云》、《撒野》兩部熱門IP的廣播劇周邊,因首批上線的衍生品均取得了不錯的銷量成績,后續又進行了多輪上新。根據艾漫動漫提供的銷量數據來看,這些單品價格并不算高的廣播劇衍生品都取得了不錯銷量。但因部分IP推出的衍生品樣式較多,粉絲若想擁有全套也需要花費上千元錢。從衍生品樣式來看,最受粉絲歡迎的自然少不了便于擺放收藏的亞克力立牌、掛件、徽章、合影卡等輕周邊產品,銷量基本也可以維系在4000-7000件之間。同時,為了呈現出廣播劇區別于其它二次元IP的元素,開發商也推出了價格略貴的發聲賀卡、發聲徽章、發聲掛件等有聲類產品,銷量也可以達到2000-4000件之間。而廣播劇的熱度周期也相對持久。因廣播劇與原著的強結合性,使其能夠一直借用原著的熱度維系生命周期。加之熱門IP的廣播劇一般為2-4季,更新周期基本在1-2年之間。如此,開發商也可以省去提前預估的步驟,在廣播劇上線后,根據廣播劇的購買量、原著IP的人氣、同人創作的頻率來鑒定其是否適合開發衍生產品,時間不會過于倉促。
 
  但難點在于,廣播劇和小說均為無像產品,因此在素材制作方面需要耗費一定的時間。這需要出品方和開發商聯合尋找畫手約稿。一般情況下,IP同人圈內的人氣畫手是最合適的對象,能夠最大化的降低風險性。但僅是動手指買周邊并不能完全滿足廣播劇粉絲消費需求。具有強烈消費意愿和消費熱情的粉絲急于找到一個線下的消費出口。如前文提到,網文無料在同人展中十分受粉絲歡迎,相關攤位經常排起長隊。同理,廣播劇衍生品在各大展會的銷售情況也是可觀的。
 
  一般來說,廣播劇衍生品在線下主要有兩種銷售渠道,一是在開發商的線下店面中銷售,二是在同人展中的開發商展位處銷售。在今年7月份上海舉行的Cp24同人展中,貓耳FM銷售的廣播劇《偽裝學渣》周邊因粉絲數量多且過于熱情,在D2日上午10點就提前結束了一整天的排隊。廣播劇作為亞文化,核心受眾群體的基數完全不能與追星女孩兒、漫迷等群體作比較。但其優勢在于,幾乎每一個廣播劇愛好者都是具有消費習慣和消費熱情的。正是因為感受到網文及廣播劇群體的特質,有著數次開展動漫、游戲主題餐廳經驗的艾漫動漫才決定啟動廣播劇主題甜品店的項目。
 
  今年暑期,艾漫動漫旗下品牌潮玩星球先后落地了《破云》、《撒野》兩大熱門IP的主題甜品廳。大致布局雖和落地流程和動漫、游戲等二次元主題餐廳類似,但還需要體現最基本的廣播劇元素。比如CV為角色配的進店歡迎語,店內循環播放的廣播劇主題曲等。在餐廳開設期間,陸續有粉絲進店打卡。主題店內的限量或限期銷售、附贈的周邊產品,都非常吸引他們。粉絲可以通過消費集點換取相應的周邊,以及抽取隨機人物的繪馬。且大部分需要兌換或抽取的周邊都不提供其他的官方購買渠道,這也吸引粉絲從全國各地趕來消費。但因供不應求,許多轉賣的限量周邊都被抬至高價。《破云》和《撒野》需集點換取的色紙在閑魚上均被賣到200元以上,而此前該IP上線過的同規模色紙價格并不到20元。
 
  顯然,廣播劇的粉絲群體雖然相對較小,但他們對于喜好的熱情卻顯而易見。他們會在主題餐廳內的告白墻上書寫對角色的表白和祝福,會將餐廳當做同好聚會的地點。而為了更有效的聚集粉絲,餐廳在運營時也有會意推出相關的活動聚合粉絲,比如七夕套餐,主角生日活動等。為了做到與廣播劇劇情的強結合,讓粉絲更有歸屬感,潮玩星球和貓耳FM還委托第三方開發了《破云》的VR游戲“尋找藍金”。藍金為《破云》原著中的毒品名稱,游戲則圍繞原IP的刑偵劇情元素打造。該游戲門票為58元一張,限時15分鐘。玩家需要在規定時間內收集到5件物品并破案,根據收集到物品的數量,可以兌換相應的周邊。據艾漫動漫董事長吳偉誠透露,該款VR游戲的開發耗時了3個月左右的時間,在營業過程中已經收回了成本。
 
  對于廣播劇線下衍生來說,VR游戲無疑是新的嘗試。既可以為線下餐廳做引流,也可以豐富顧客的體驗感。但受時間成本和題材的限制,未必適合所有的IP。無像的廣播劇本就屬于小眾領域,玩法兒自然不像動漫、游戲主題那般豐富,因此這也很考驗開發商的創新能力。目前市場上雖然只有少數出品方入局了廣播劇線下餐廳,但隨著廣播劇產業的發展、內容形式的豐富,后續也可能會出現更多的線下玩法。
 
  現階段,廣播劇主題餐廳也無法像《全職高手》、《魔道祖師》等全面開發的大爆IP可以聯合品牌做線下營業。但根據吳偉誠透露的每周上千人的客流量和200元左右的客單價來看,廣播劇IP落地線下是具有變現能力的。但受群體基數的限制,單部廣播劇IP的主題餐廳無法長期營業,同時也不適合在多個城市或地點進行大批量的復制。
 
  聲優圈粉,見面會不斷落地
 
  廣播劇衍生產業前景幾何?
 
  廣播劇IP的熱度周期或許是有限的,但為廣播劇賦予生命力的CV卻有可能會帶動產業的延續。近幾年,廣播劇產業的興起為部分CV帶來了更多的曝光渠道和更廣泛的曝光范圍。他們對原著劇情的完美還原,與為角色附加的魅力,也加深了粉絲對他們的喜愛。所以,廣播劇CV也存在一定的可以利用的市場空間。
 
  在《破云》廣播劇主題店營業期間,三家店面陸續安排了廣播劇CV的連線活動,粉絲買票入場,共同與CV連線交流。《撒野》IP主題則將在本月底邀請嘉賓進店,分別安排了一日店長和見面會活動,門票價格為250-380元,粉絲在當日進店便有機會享受到CV的接待服務。近幾年,聲優見面會也逐漸成為各大二次元展會中的流行活動。今年7月份,貓耳FM在螢火蟲動漫音樂嘉年華中舉辦的《默讀》和《一個鋼镚兒》兩部廣播劇的聲優見面會,貓耳FM和音熊聯萌聯合在CP24同人展中開展的《偽裝學渣》聲優見面會也都獲得了不錯的效果。除線下活動之外,廣播劇聲優的線上ft(free talk)也能夠吸引大部分粉絲。去年,729聲工場聯合直播平臺kilakila、作者priest、晉江文學城將《殺破狼》FT直播獲得的萬元收益捐贈給了免費午餐基金。上星期聲音氣球出品的《破云》廣播劇中的主役阿春和天空在貓耳FM平臺直播的FT也吸引了累計7.5萬粉絲收聽,并刷出了30萬金幣(折合3萬人民幣)。
 
  單就線上直播收益來看,其所獲金額并不算高。但FT目前主要用于聲優和粉絲的交流互動,加強粉絲對IP的粘性,以及為平臺引流,并沒有強烈的直接變現的目的。可能夠感知到的是,隨著衍生品、線下活動的頻繁落地,廣播劇產業已在向著更高的階段發展。但弱勢卻在于,具有商業化能力的廣播劇依然強烈依附于網文IP,原創能力并不強。當然,也有聲優工作室嘗試過原創廣播劇。比如音熊聯萌此前制作的《言靈童話》,甚至還進行了實體發售,并設計了周邊產品隨禮盒出售。
 
  原創對于廣播劇產業來說也算是新的突破和嘗試,也會成為新的發展趨勢。但真正能夠撐起市場的還是原有的熱門IP,且以具有粉絲聚合效應的耽美IP或多男主題材IP為主。可見,廣播劇市場還需要挖掘更大的市場空間。正如音熊聯萌說的:近兩年廣播劇的播放平臺、形式更加規范,制作團隊也越來越專業化,這也有利于廣播劇領域的可持續發展。但是IP內容的多樣性以及背后變現的穩定度,目前還只是一個向好的階段,成為成熟模式還有待時日。不過,按照廣播劇目前的C端效益來看,若運作流暢尚可形成完整的產業鏈條。比如,廣播劇如今帶動起來的聲優產業使該圈層的粉絲越來越聚攏,他們可能因一部IP而收聽廣播劇,隨即被聲優圈粉又投入到他們的下一步作品中,繼而為更多的廣播劇買單。當聲優的影響力大于或等于IP的影響力,原創廣播劇的推廣或許就不再艱難了。
 
  但目前看來,聲優徹底偶像化還只是一種預測,畢竟常期居于幕后的聲優走到臺前也并非容易之事。而在這之前,廣播劇更需要用優質的IP和作品來吸引粉絲,同時也需要更創新的衍生形式來維系粉絲群體。
關鍵詞:廣播劇 受眾群體 優質IP
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