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國內戶外品牌未來如何破局 面臨兩大掣肘

來源:中國商報 2019-09-29 09:59中投投資咨詢網 A-A+

  今年上半年,國內三大戶外品牌——三夫戶外、牧高笛、探路者的業績均出現了下滑。在戶外運動熱度大大提升的當下,為何國內戶外品牌卻表現不佳?面對國外戶外品牌和運動品牌的夾擊,國內戶外品牌究竟該如何破局?專家表示,在“泛戶外”運動盛行的背景下,消費者在進行戶外產品的選擇時,除了關心產品的功能性之外,更關注產品的款式和設計,所以國內戶外品牌需要重視戶外產品的款式創新。此外,國內戶外品牌的渠道維護及拓展也非常重要。

  業績表現欠佳

  今年上半年,探路者、三夫戶外、牧高笛的業績表現均不佳。探路者半年報顯示,探路者上半年實現營收6.91億元,同比下滑21.16%;凈利潤為8185.59萬元,較上年同期增長239.36%。然而,探路者大幅增長的凈利潤并非來自于主業,而是出售房產所得。在發布半年報之后,探路者又發布了其股票可能被暫停上市的風險提示公告。公告稱,探路者因對前期未達預期的投資項目連續計提了較大金額的商譽、投資和資產減值,導致探路者2017年度、2018年度連續虧損。如果探路者2019年年度審計報告最終確定為虧損,根據相關規定,探路者的股票將于披露2019年年度報告之日起停牌,深圳證券交易所在停牌后15個交易日內將決定是否暫停該公司的股票上市。

  三夫戶外的營收和凈利潤也出現了下滑。數據顯示,今年上半年,三夫戶外營收為1.85億元,同比下降10.20%;凈利潤為164萬元,同比下降36.17%。三夫戶外董事長張恒表示,公司業績下滑主要是因為大客戶業務(主要指大公司的集中采購)銷售額下降。不過,他認為,三夫戶外業績之所以下滑與整個戶外運動產業的發展階段有關。三夫戶外將推出重點設計研發的X-BIONIC品牌產品,向產業鏈上游挺進,預計今年下半年的業績會有較大改觀。

  牧高笛今年上半年的營收和凈利潤同樣也出現了下滑。數據顯示,今年上半年牧高笛營收為3.27億元,同比下降8.25%;凈利潤為0.37億元,同比下降4.24%。牧高笛表示,今年上半年宏觀經濟增速放緩、零售業增速下降等不確定因素持續影響到行業的發展,導致整體行業增速放緩,從而影響到了公司的業績。

  面臨兩大掣肘

  《2018中國戶外用品市場報告》顯示,隨著消費能力的拉升和可支配時間的增加,消費者樂于參與戶外運動。另外,國內戶外運動賽事項目的蓬勃發展也促使消費者的選擇更多樣化,消費者有更多的機會參與多樣化的運動項目。

  那么,戶外運動的熱度大大提升,為何國內戶外品牌表現卻不佳?服裝行業戰略專家、優他時尚管理集團總裁楊大筠對中國商報記者表示,目前國內戶外品牌表現不佳的原因主要有兩個:一個是品牌定位問題,另一個是渠道問題。

  在品牌定位方面,楊大筠認為,目前國內戶外品牌處于“高不成低不就”的尷尬地位。高端戶外用品市場目前主要被國外戶外品牌占領,而低端戶外用品市場則被一些零散的品牌占領,單品價格在200至300元。在中端市場,一部分被國外中端品牌占領,另外一部分則被運動品牌占領,他們的戶外產品與時尚元素相結合,頗受年輕消費者歡迎,這也在一定程度上擠壓了國內戶外品牌的市場份額,使市場競爭進一步加劇。

  在渠道方面,楊大筠認為,相比線上渠道,線下實體店更適合戶外品牌發展,因為實體店可以讓消費者近距離地感受到產品的功能性,增強消費者的信任感。

  然而,對于大部分戶外品牌來說,線下實體店并沒有給消費者帶來良好的購物體驗。首先,一家專賣店的面積大概在100平方米,陳列產品的面積非常有限,無法設置“消費者體驗區”,這就讓消費者失去了體驗產品的機會。其次,品牌專賣店在消費者的印象中是品質的保障,但由于品牌宣傳和專賣店經營需要高額的費用,這些費用會附加到產品上,導致產品價格居高不下,而消費者需要的是產品價格與價值相匹配的產品。隨著消費者的消費觀念逐漸理性化,專賣店如果不調整經營模式,業績必然會出現下滑。

  中國商報記者走訪了北京探路者極地概念店,該店銷售人員表示,店鋪的租金一直居高不下,雖然這家店的面積很大,但是體驗區域卻很小,產品的功能性沒辦法展示給消費者,店里銷量最好的產品不是具有科技含量的產品,而是一些半袖衫和短褲。

  未來如何破局

  報告顯示,戶外產業已由專業化市場逐步轉變為大眾需求市場,“泛戶外”運動已成為當今國內戶外產業發展的主流。據悉,“泛戶外”指的是任何一項走出家門的運動,區別于通常人們所理解的那種帶有危險性質的戶外探險運動。“泛戶外”和消費者的生活方式、興趣愛好息息相關,與大眾的健康消費密切相連,目前“泛戶外”產業有超過1萬億美元的市場容量。

  楊大筠認為,在“泛戶外”運動逐漸盛行的情況下,消費者更傾向于能夠兼顧運動與日常使用的戶外產品。也就是說,消費者在戶外產品的選擇上,除了關心產品的功能性之外,更加關注產品的款式和設計。所以,國內戶外品牌需要重視戶外產品的款式創新。

  此外,楊大筠表示,國內戶外品牌的渠道維護和拓展也非常重要。一些戶外品牌已經開始設立線下體驗店,讓更多消費者可以體驗產品性能,讓更多的年輕消費者了解戶外運動進而熱愛戶外運動。

  中信建投一位不愿具名的分析師對中國商報記者表示,國內各大戶外品牌開始逐漸明確自身的發展賽道,戶外產業的外延持續擴大,為市場帶來了更多的消費群體。但零售仍是戶外產業的支柱,新模式的探索仍然需要通過線下零售來變現。從目前的情況看,多品類大店和場景化營銷的模式比較受歡迎,戶外品牌可以通過品牌集合化提升產品質與量的有效供給,配合健身俱樂部、旅行社、企業團建及售后增值等服務體系提高客戶黏性,從而帶動產品銷量的增長。

關鍵詞:戶外品牌
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